MULTICHANEL UITDAGING

Op een moment dat de opkomst van het internet zich vertaalt in een grondige herverdeling van de media-investeringen en in een aanzienlijke daling van de totale uitgaven, maakt Experian de balans op van de diverse kanalen eind 2009: zal men hetzelfde fenomeen meemaken op het vlak van verkooppunten? Zal de "click & mortar" zich vertalen in een massale sluiting van fysieke verkooppunten? We illustreren het aan de hand van de banksector.

De mediabudgetten van de adverteerders: een massale algemene daling in 2009, in grote mate te wijten aan de toenemende invloed van het internet

Op het vlak van de marketing- en mediabudgetten zijn de gevolgen van de opkomst van het internet heel duidelijk. Geconfronteerd met de concurrentie, met de wereldwijde crisis en met de uitholling van het traditionele mediamodel, hebben de bedrijven hun mediabudget aanzienlijk dooreengeschud: grotere bedragen voor e-mailing en voor verwijzingen in zoekmachines, en anderzijds duidelijke dalingen van de klassieke mediabudgetten (en vooral voor de pers).

Enquête bij de marketingmedewerkers:
"Voor welke kanalen stijgen/dalen de marketinguitgaven?"

Maar de som van de winnaars en de verliezers vertaalt zich niet in een nuloperatie: volgens de Winterburry Group zijn de totale marketinginvesteringen in 2009 abrupt gedaald met 15,6% ten opzichte van vorig jaar!

Zal de opkomst van het internet leiden tot een identieke daling van de investeringen van de ondernemingen in hun distributiekanalen?

Dat is wel degelijk wat een recente studie van het bureau Sia Conseil over de bankagentschappen voorspelt: dit effect zou zich quasi automatisch voordoen. De stijging van het aantal online transacties zou zich bijvoorbeeld vertalen in een vergelijkbare daling van de werklast in de agentschappen. Dit fenomeen zou dus onvermijdelijk leiden tot de sluiting van de kleinste agentschappen, vooral in landelijke gebieden.

Zo zouden tegen 2012 mogelijk maar liefst 750 à 1.100 bankagentschappen sluiten in Frankrijk. Het banklandschap zou er dan nog slechts 25.400 agentschapen tellen (met uitzondering van de Banque Postale). Frankrijk (1.607 volwassenen/agentschap) zou zo in de buurt komen van het Europees gemiddelde (2.123 volwassenen/agentschap) of van België (2.400), maar zou toch nog ver onder de cijfers voor Nederland (4.544) en het Verenigd Koninkrijk (4.892) blijven.

"Frankrijk is het enige land dat tegelijkertijd gekenmerkt wordt door een groot aantal agentschappen en een dergelijk hoog gebruikspercentage van het internet. De stijging van het aantal transacties via het web gaat dus automatisch gepaard met een daling van de transacties in de agentschappen" (studie Sia Conseil)

...Of tot een nieuw evenwicht?

De visie van Experian is genuanceerder. Eerder dan de verkooppunten concurrentie aan te doen, zullen de nieuwe distributiekanalen voor de agentschappen een waardevolle aanvulling betekenen bij het beheer van de relaties met de klant.

Net als de bankautomaten hebben de online bankdiensten een interessante informatieve functie voor nieuwe klanten en voor de dienstverlening aan de klant. Maar de werving van nieuwe klanten in de retail banken blijft bijvoorbeeld voornamelijk in handen van de agentschappen.

De uitdaging voor de toekomst ligt dus in een optimale toewijzing van de commerciële middelen om deze complementariteit optimaal te benutten.

Wat zal de toekomst brengen?

Om de financiële operatoren te begeleiden om hun agentschappen optimaal te positioneren in het kader van deze nieuwe gedragingen, wil Experian hen helpen om een antwoord te geven op het volgende type vragen:

• Wat is het profiel van de klanten die de online diensten en de automaten gebruiken? Waar situeren zij zich op de markt?
• Wat is voor elk type klant de invloed van de nabijheid van een kantoor op hun voorkeuren voor de diverse distributiekanalen?
• Waar moet men agentschappen behouden of waarheen moet men agentschappen verhuizen om de lokale types klanten en mogelijke klanten en hun voorkeuren voor distributiekanalen optimaal te benutten?