Les challenges du multicanal

A l'heure où l'émergence d'Internet se traduit par une réallocation brutale des investissements média, et au total une baisse significative des dépenses, Experian Marketing Services vous propose un point sur le multicanal à fin 2009 : assistera-t-on au même phénomène en matière de points de vente ? Le "click & mortar" se traduira-t-il par une fermeture massive de points de vente physiques ? Illustration sur le secteur bancaire.

Budgets média des annonceurs : une baisse globale massive en 2009, en grande partie imputable à l'influence croissante d'Internet

En matière de budgets marketing et média, les conséquences de l'émergence d'Internet sont tout à fait claires. Confrontées à la concurrence, à la crise mondiale et à l'érosion du modèle média traditionnel, les entreprises ont significativement réaffecté leur budget média : des enveloppes en hausse pour l'e-mailing et pour le référencement dans les moteurs de recherche et, en revanche, des réductions importantes dans les budgets média classiques (et en particulier la presse).

Mais l'addition des gagnants et des perdants ne se traduit pas par un jeu à somme nulle : au total, selon le Winterburry Group, les investissements marketing ont été brutalement réduits de 15,6 % en 2009 par rapport à l'année précédente !

L'émergence d'internet : vers une chute identique des investissements des entreprises dans leurs canaux de distribution ?

C'est bien ce que prévoit une étude du cabinet Sia Conseil portant sur les agences bancaires : cet effet serait quasiment mécanique. Par exemple, l'augmentation des opérations en ligne se traduirait par une diminution équivalente de la charge de travail en agence. Ce phénomène aboutirait donc immanquablement à la fermeture des plus petites agences, particulièrement en milieu rural.

La vision d’Experian Marketing Services est plus nuancée. Plutôt que de s’opposer en concurrents des points de vente, les nouveaux canaux de distribution apportent aux agences un complément précieux dans la gestion de la relation client.

La banque en ligne comme les automates bancaires assument d’intéressantes missions d’information vis-à-vis des prospects et des services aux clients. Mais le recrutement de nouveaux clients dans la banque de détail reste par exemple essentiellement assuré par les agences.

L’enjeu de demain sera donc bien l’allocation optimale de ses ressources commerciales pour bénéficier au mieux de cette complémentarité.

Les 3 constats d'Experian Marketing Services

Dans l’état actuel de ses travaux exploratoires, notre entreprise voit déjà se confirmer 3 constats :

• Le profil des utilisateurs du canal "en ligne" se démarque assez nettement lorsqu’il est caractérisé par la segmentation géographique de consommateurs Mosaic.
• La distance du client à l’agence la plus proche influence sensiblement le comportement de choix vers un point de vente physique ou un service en ligne.
• Les utilisateurs profitent conjointement des différents canaux de distribution (site Web, automates, point de vente de proximité, centre de conseil, …). Le type de client, sa situation particulière vis-à-vis des réseaux en place et le service souhaité conditionneront son canal de préférence.

Nos conseils pour savoir vers où aller

Pour accompagner les opérateurs financiers dans le positionnement optimal de leurs agences face à ces nouveaux comportements, Experian Marketing Services les aide à répondre aux questions du type :

• Quel est le profil des clients qui utilisent les services en ligne et les automates ? Où se trouvent-ils sur le marché ?
• Pour chaque type de clients, quelle est l’influence de la proximité à l’agence sur les préférences vis-à-vis des différents canaux de distribution ?
• Où faut-il maintenir ou déplacer des agences pour bénéficier de façon optimale des types de clients et prospects locaux et de leurs préférences quant aux canaux de distribution ?